Ikke-regulatoriske tilnærminger til atferdsendring har hittil lagt vekt på opplysningsarbeid for å overbevise folk om risiko og fordeler ved å endre atferd gjennom folkehelsekampanjer eller personlig risikokommunikasjon. Dette har trolig begrensninger når det gjelder endring av kostholdsvaner, ettersom de fleste av våre "matvalg" er uoverveide og lett påvirkes av kontekster og de fysiske omgivelsene (x). Det er dessuten vanskeligere å ta sunnere valg i visse miljøer enn i andre. Denne er kjennelsen kan muligens utnyttes ved hjelp av "nudging" - altså å dulte mennesker forsiktig i en viss retning uten å gripe inn i deres valgfrihet.  

Det er gjort noe forskning på nudging i Norge (knyttet til matsvinn og miljø), men lite på nudging som et helsefremmende tiltak. Vårt prosjekt vil trolig være første systematiske forsøk med nudging for sunnere kosthold i en klinisk setting i Norge. 

Forbruksforskere og psykologer har gjennom hundrevis av studier de siste tiårene demonstrert at folks spisevaner i stor grad påvirkes av spise- og matmiljøet. Hvor lettvint det er å få tak i maten, matens synlighet, innpakning og presentasjon, porsjonsstørrelser, sosiale interaksjoner og distraksjoner er noen miljøfaktorer som skaper normer for spiseatferd. Mange av de ubevisste valgene forbrukerne gjør har blitt mindre gunstige for helsa. Eksempelvis har tallerkenene blitt større, og med det øker porsjonsstørrelsene, noe som i sin tur påvirker energibalansen.

Tilnærminger til atferdsendring har i hovedsak fokusert på informasjon for å overbevise folk om risiko og fordeler ved å endre kosthold gjennom folkehelsekampanjer eller individrettede budskap. Kanskje det er mer effektivt å gjøre det sunne til det mest lettvinte, attraktive og normative (eller typiske) valget (v-viii). Nudging (på norsk: “dytting” eller “dulting”) er et konsept basert på forskningsfeltet atferdsøkonomi som først ble beskrevet av Thaler og Sunstein i boken Nudge fra 2008. Nudging handler om hvordan rammene rundt oss påvirker våre valg (valg-arkitektur), og hvordan en kan styre mennesker i en viss retning uten at man egentlig fratar dem valgfriheten (ix). 

Teorier, forskning 

Thaler og Sunstein beskriver det atferdsøkonomiske synet på hvordan veldesignete «dult» - nudging - fra såkalte valg-arkitekter kan styre personer mot klokere beslutninger som er til det beste for dem selv (x). Ifølge Thaler og Sunstein tar folk gode valg blant annet når valget er lettvint å ta eller når de får rask feedback. Eksempler på denne typen intervensjoner er å endre restaurantmenyer til å vise sunne retter på forsiden, eller flytte salatbaren frem til midten av en kafeteria slik at «gunstige» valg peker seg ut og blir lettere å velge. Nudging foregår uten tvang, og økonomiske incentiver – slik som subsidier eller avgifter - er i prinsippet ikke nudging (xi).  

Folks faktiske atferd lever ikke nødvendigvis opp til deres intensjoner, selv om de er høyst motiverte og har mulighet til det. Andre spiser sunt uten å prøve det bevisst. Dette gapet kan muligens reduseres ved å «nudge» forbrukerne, og designe passelige valg-konstruksjoner. Nudging handler om å jobbe med menneskets natur, ikke imot. Mye av menneskers atferd skyldes stimuli i miljøet som fører til handlinger som ikke følger av bevisste refleksjoner. 

Psykolog Brian Wansink har gjennom hundrevis av studier demonstrert at folks spisevaner påvirkes av 1) spisemiljøet (atmosfære, hvor lett det er å få tak i maten, tidspunkt, sosial interaksjon, distraksjoner) og 2) matmiljøet (dvs. hvordan maten er presentert, synlighet, innpakking og porsjonsstørrelser) (se xii). Disse miljøene skaper normer for spiseatferd, og kan forstyrre vår evne til å holde øye med hva eller hvor mye vi spiser.  

"Convenience" (lettvinthet/bekvemmelighet) er viktig for folks matvalg. Forskning har vist at forbrukere kjøper mindre is når lokket på iskremdisken er lukket enn når det er åpent, de drikker mer vann når vannmugga står på bordet og ikke 10 meter fra bordet, og de kjøper mindre godteri eller chips hvis de må betale det i en annen kø enn andre matvarer (xiii). Wansink og Hanks viste nylig at rekkefølgen på matvarer i en buffet har en "dramatisk" effekt på hva som ender opp på tallerkenen (xiv). Hanks og medarbeidere fant i en annen kantineintervensjon at å bytte om på plasseringen av sunne og usunne produkter økte salget av det sunne og reduserte salget av det usunne (xv). 

I mange situasjoner finnes det standarder for hva vi får dersom vi ikke selv tar et aktivt valg. Disse standardene kan ha stor betydning, ettersom vi ofte foretrekker “status quo” for å unngå anstrengelser. Dersom folk må melde seg inn i en pensjonsordning, blir deltakelsen mye lavere enn dersom pensjonssparing er standarden og folk må aktivt trekke seg ut av den, - et eksempel som illustrerer hvor mye makt standarder har på hvordan vi handler.  

Et mer kostholdsrelevant eksempel er størrelsen på porsjoner, tallerkener og glass, som alle gir et signal om hva som kan oppfattes som en passende porsjon. Wansink og van Ittersum viste at gjester på Kina-restauranter forsynte seg med 52 prosent mer mat fra en buffet med store tallerkener (26,5 cm) sammenliknet med mindre tallerkener, og de spiste også 45 prosent mer (xvi). Når folk tar mat på sin egen tallerken, spiser de opp det aller meste (omtrent 92 % ifølge Wansink & Johnson (xvii)), uansett hvor stor tallerkenen er, og normen er å spise opp alt når maten er én enhet (f.eks. et kakestykke eller en karamell). Matinntaket øker med andre ord proporsjonalt med porsjonsstørrelsen.  

Små grep som det å øke synligheten av sunn mat, tilby oppkuttet frukt og bruke attraktive navn på sunne matvarer, har vist seg som treffende tiltak for å påvirke barns matvalg, og disse kan også defineres som nudging (xviii).

Thaler og Sunstein (x) påpeker at det alltid er en eller annen "valgarkitekt" som bestemmer hva som er standardvalget, noe som altså former folks valg. Det er vel så legitimt for valgarkitekter å prøve å påvirke folks atferd slik at deres liv blir bedre og sunnere.  

Litteraturliste

i.       Wansink, B. & Sobal, J. Mindless eating: The 200 daily food decisions we overlook. Environment and Behavior. 2007, 39(1):106-123. 2007

ii.      IHME. The Global Burden of Disease Study 2010. http://www.healthdata.org/sites/default/files/files/country_profiles/GBD/ihme_gbd_country_report_norway.pdf  

iii.     Helsedirektoratet. Utviklingen i norsk kosthold 2014. https://helsedirektoratet.no/Lists/Publikasjoner/Attachments/802/Utviklingen-i-norsk-kosthold-2014-IS-2255.pdf 

iv.     Rolls, B. Dietary strategies for the prevention and treatment of obesity. Proceedings of the Nutrition Society. 2010, 69:70-79.

v.      Kallbekken, S., Sælen, H. ‘Nudging’ hotel guests to reduce food waste as a win-win environmental issue. Economics Letters, 2013, 119:325-327.

vi.     Rozin, P., Scott, S., Dingley, M., Urbanek, J.K., Jiang, H., Kaltenbach, M. Nudge to nobesity I: Minor changes in accessibility decrease food intake. Judgment and Decision Making, 2011, 6:323-332.

vii.    van Kleef, E., Otten, K., van Trijp, H.C.M. Healthy snacks at the checkout counter: A lab and field study on the impact of shelf arrangement and assortment structure on consumer choices. BMC Public Health, 2012, 12:1072.

viii.   Wansink, B. Convenient, attractive and normative: The CAN approach to making children slim by design. Childhood Obesity. 2013, 9(4).

ix.     Arnesen, E. Nudging - Ett dytt mot sunnere valg. Norsk Tidsskrift for Ernæring. 2014, (2).

x.      Thaler, R.H. & Sunstein, C.R. Nudge: improving decisions about health, wealth and happiness. New Haven: Yale University Press, 2008.

xi.     Mørk, T. et al. Nudging: Et overblik over publicerede undersøgelser og igangværende projekter om nudging på fødevareområdet. DCA-rapport nr. 036. Aarhus: Aarhus Universitet, 2014.

xii.    Wansink, B. Mindless Eating: Why we eat more than we think. New York: Bantam, 2006; Wansink. B. Slim by design: Mindless eating solutions for everyday life. New York: William Morrow, 2014.  

xiii.   Just, D.R. & Wansink, B. Smarter Lunchrooms: Using Behavioral Economics to Improve Meal Selection. Chocies Magazine. 2009, 24(3).

xiv.   Wansink, B. & Hanks, A. S. Slim by Design: Serving Healthy Foods First in Buffet Lines Improves Overall Meal Selection. PLoS One. 2013, 8(10):e77055.

xv.    Hanks, A.S., Just, D.R., Smith, L.E. & Wansink, B. Healthy convenience: Nudging students toward healthier choices in the lunchroom. Journal of Public Health. 2012, 34(3): 370–376.

xvi.   Wansink, B. & van Ittersum, K. Portion size me: plate-size induced consumption norms and win-win solutions for reducing food intake and waste. Journal of Experimental Psychology, Applied. 2013, 19(4):320-332.

xvii. Wansink, B. & Johnson, K. A. The clean plate club: about 92% of self-served food is eaten. International Journal of Obesity. 2015, 39(2):371-374.

xviii. Thapa, J.R. & Lyford, C.P. Behavioral economics in the school lunchroom: Can it affect food supplier decisions? A systematic review. International Food and Agribusiness Management Review. 2014, 17:187-208.

KONTAKTPERSON